Проблема вступления России в мировую экономику носит многоаспектный характер. С одной стороны, это соблюдение формальных требований, признание России в качестве страны с рыночной экономикой. С другой стороны, содержание бизнеса, его организация и набор критериев, применяемых в процессе решения, и реальная корпоративная культура.
Само понятие «корпоративная культура» у ряда авторов получила различную трактовку. В одних работах она определена как ценности, шаблоны, стереотипы, традиции, нормы, разделяемые сотрудниками корпорации. Другие авторы исходят из того, что культура корпорации очень сложное, многослойное явление, включающее и материальное и духовное в жизни, деятельности, поведения корпорации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам.
Люк Хоман в одной из своих работ определяет корпоративную культуру как исторически сложившееся, присущие данной организации устойчивые базовые образцы решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции.
П.Р. Харрис и Р.Т. Морган рассматривают корпоративную культуру на основе десяти характеристик:
- осознание себя и своего места в организации (одни культуры ценят сокрытие работником своих внутренних настроений, другие – поощряют их внешнее проявление);
- коммуникационная система и язык общения;
- внешний вид, одежда и представление себя на работе.
- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области (организация питания работников, в том числе наличие или отсутствие таковых мест). Джен Ягер в книге «Деловой этикет» (М.,1994г.) считает, что желательно иметь в офисе специальное устроенное место, где можно выпить чай и кофе, перекусить сотрудникам в час перерыва и т.д.;
- осознание времени, отношение к нему и его использование (например, соблюдение временного распорядка и поощрение за это);
- взаимоотношения между людьми, как между сотрудниками, так и по отношению к потребителям продукции, работы или услуги;
- что люди ценят в своей организационной жизни (свое положение, титулы или саму работу и т.п.) и как эти ценности сохраняются;
- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то (вера в руководство, успех в свои силы, в справедливость и т.п.; отношение к коллегам, к клиентам и конкурентам и т.п.;
влияние религии и морали);
- процесс развития работников и научение;
- деловая этика и мотивирование (отношение к работе и ответственность на работе; качества работы; привычки по работе и т.п.).
Понятие корпоративная культура не может рассматриваться в отрыве от общего контекста деятельности фирмы, предприятия, коммерческого банка. Она может быть охарактеризована как совокупность общих представлений о миссии и целях того или иного субъекта, его философии, внутрифирменных отношениях и отношении к внешней среде, в том числе и конкурентам.
Миссия коммерческого банка, как правило, включает в себя несколько показателей, основным из которых является обобщенное описание клиентуры банка, составляемое на основе определения группы потенциальных потребителей банковских услуг. Следует отметить, что степень ориентации на клиентов, их исследование является важной самостоятельной составляющей корпоративной культуры.
Сегодня известно два способа определения клиентуры банка – отождествление и выделение. Первый способ является аналитическим, второй - эмпирическим.
При аналитическом способе описание клиентуры банка, прежде всего, выделяются социально-демографические признаки той или иной группы населения, если речь идет о привлечении частных вкладов. При решении вопросов о потенциальных корпоративных клиентах выделяются отраслевые группы, которые в ходе исследования выделяются и изучаются, а затем делаются выводы, которые становятся основой формирования имиджа банка.
Эмпирический способ основан на изучении уже действующей клиентуры банка, причем как физических лиц, так и корпоративных клиентов. При этом также формируются группы с определенными признаками и на основании имеющихся данных строится прогноз расширения каждой группы.
Эмпирический способ изучения клиентуры банка позволяет повысить качество обслуживания клиентов, уровень профессионализма персонала, так как банк при согласовании своих интересов с запросами клиентов удовлетворяет их социально-психологические потребности.
Существуют различные научные подходы, в которых глубоко анализируется экономическое поведение индивидов. Экономическое сознание является предметом рассмотрения экономической психологии. Дейнека О.С. в своей книге «Экономическая психология» (С-Пб: Издательство С-Пб, 200, с.9) определил, что в ее моделях поступку человека предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, другими словами, когнитивные (познавательные), эффективные (эмоциональные) компоненты, а затем действие или его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты.
В современных российских условиях применение вероятностного подхода к прогнозированию экономического поведения хозяйствующих субъектов, затруднено из-за наличия факторов, неподдающихся математическому моделированию.
Существует классификация типов личности в зависимости о того, как люди относятся к деньгам. В ней выделены основные символические факторы, связанные с деньгами: безопасность, сила, свобода, выделяют также половые различия. Так мужчины придают деньгам большую ценность, а женщины больше переживают по поводу отсутствия денег. С возрастом усиливается способность планировать бюджет, увеличиваются накопления.
Малоизучен вопрос отношения к деньгам в зависимости от личностных особенностей. Хотя уже известно, что экстраверты (расположены к общению, ориентированы вовне) относятся к деньгам более беззаботно, чем интроверты (не склоны к общению).
Разным отношением к деньгам характеризуются и представители различных социальных групп. Клиенты, сотрудничая с банком, покупая услуги, платят и за ассоциации, связанные с этим банком. Клиент не только потребляет услуги банка, но и занимает тем самым определенное место в окружающей среде, определяемое статусом и имиджем данного коммерческого банка. В свою очередь, в основе формирования имиджа банка лежат методы экспериментальной психоматики, например, метод интервью, проводимый с клиентами банка – физическими и юридическими лицами. На основе проведенных с использованием этого метода исследования можно выделить основные имиджеобразующие факторы для банка: надежность, респектабельность, доходность и качество обслуживания.
Рассмотрим другие классификации клиентов банка, которые позволяют выстроить определенную эффективную модель поведения банковским сотрудникам с ними.
Обычно в зависимости от восприятия и воспроизведения информации клиентов классифицируют, выделяя четыре типа.
При общении с клиентом, подстраиваясь под тип его восприятия, можно добиться больших успехов. Подстраиваться можно вербально (употребляя слова соответствующей модальности) и не вербально, подражая телодвижениям партнера (не случайно этот метод в течение столетий используется актерами, стремящимся вжиться в роль, и … врачами-психиатрами).
Исследования показывают, что от 40 до 70% всех коммуникаций приходится на невербальные. Слова обычно сообщают не более 7% так называемой чувственной информации, тогда как интонация – 38% и выражение лица – 55%. Вместе с тем правильное и наиболее полное улавливание невербальной информации требует хорошего знания общей ситуации, поскольку практически ни один невербальный сигнал, взятый в изоляции от происходящего, не обладает полной ясностью и определенностью.
Поскольку большая часть невербальных сигналов усваивается на опыте, невербальные коммуникации могут существенно различаться и могут быть по-разному приняты в различных национальных культурах. Поэтому сотрудники банка, работающего с иностранными клиентами, должны знать кросскультурный менеджмент.
Невербальные коммуникации в рамках кросскультурного общения зачастую создают больше проблем, чем вербальные. Это происходит потому, что участники кросскультурных встреч и переговоров даже не догадываются о социальных корнях невербального общения, искренне полагая, что жесты, выражения лица, поза, междометия должны восприниматься везде одинаково.
Например, в ряде стран мира (в Латинской Америке, Южной и Юго-Западной Европе,, в арабских странах) партнеры при разговоре обычно стремятся все время смотреть в глаза друг другу, если этого не происходит то о вас могут подумать как о «холодном» человеке. В то же время в ряде азиатских стран прямой взгляд в глаза считается неприличным и часто рассматривается как демонстрация враждебности и угрозы. Или, в иудаистской традиции допускается постоянное похлопывание партнера по диалогу по плечи или руке, так сказать, чтобы удерживать его внимание, в США и Европе такие прикосновения недопустимы.
Рассмотрим традиционное отношение к контакту глазами в разных странах и регионах.
Постоянный (интенсивный) контакт: арабские страны, страны Средиземноморья, юго-западная часть Европы.
«Жесткий», прямой взгляд: Северная Европа и Северная Америка.
Умеренные контакт: Южная Корея, Таиланд, большинство стран Африки.
Избегание прямого взгляда в глаза: большинство стран Азии.
Таким образом, при определении типа восприятия клиентом сотруднику необходимо определить к какой национальности, культуре и религии принадлежит данный клиент.
Организации – клиенты коммерческого банка классифицируются также по степени готовности идти на риск. Те, кто интересуются рисковыми банковскими продуктами, должны быть под опекой опытных сотрудников банков. По степени готовности клиентов идти на риск (соответствующей классификацией банковских продуктов) выделяют клиентов:
- консервативных (интерес к государственным облигациям);
- стремящихся не рисковать (использование краткосрочных займов в национальной валюте);
- готовых идти на риск (использование кредитов в иностранной валюте);
- склонных к спекуляциям (работа с акциями).
Кроме того, среди клиентов-вкладчиков можно выделить осторожных, открытых, суверенных.
Безопасность размещения средств является главным критерием для осторожных клиентов. Они не любят вдаваться в детали отдельных банковских продуктов. Клиенты такого типа предпочитают получать четкие однозначные предложения. Направленные на решение интересующей их проблемы.
Открытые клиенты-вкладчики считают, что углубленное изучение вопроса размещения средств, как правило, себя оправдывает. Такие вкладчики имеют опыт работы с ценными
бумагами. Не обладая глубокими специальными знаниями, они интересуются оптимальными решениями, представленными компетентным консультантом, ценят четкие и однозначные рекомендации хорошего размещения средств, предлагаемые по инициативе консультанта.
Суверенный вкладчик самостоятельно изучает продукты, предлагаемые рынком капитала, следит за его развитием, требует от банка широкого выбора банковских продуктов.
Поведение клиентов коммерческого банка можно также классифицировать. Рациональные клиенты быстро принимают предложения со стороны банка, если вся информация о банковских услугах объективна и разумно аргументирована.
Предсказуемый клиент идет на контакт с банком только лишь после многократного повторения. Для него важно ранее сформированное благоприятное отношение к определенной услуге.
Есть клиенты, которые требуют глубокой мотивировки. Общение с такими клиентами должно строиться на эмоциональном, а работа – на символическом уровнях.
Сотрудникам банка следует выявлять категорию каждого из клиентов и в соответствии с ней строить взаимоотношения.
Важной характеристикой клиента коммерческого банка является наличие или отсутствие лояльности (преданности или верности). Лояльный потребитель является бесплатным рекламным агентом своего коммерческого банка, поэтому в банковских учреждениях должны проводиться различные мероприятия по стимулированию лояльности клиентов. Торстен Й. Герпотт утверждает в своей статье «Эмпирическое исследование лояльности клиента» (//Проблемы теории и практики управления, 2000, № 6, с. 75), что клиента можно вовлечь в деятельность банка, если обслуживать, максимально удовлетворяя запросы. Некоторые российские банки организуют клубы, являющиеся удобным средством
мониторинга удовлетворенности услугами банка.
Удовлетворенные клиенты с течением времени приносят банку большую прибыль и делают рекламу. Именно поэтому улучшение работы с клиентами признается вложением капитала.
Как было ранее отмечено, одной из десяти основных характеристик корпоративной культуры выступает этика бизнеса или деловая этика.
Этика (от греч. Ethos – обычай, нрав) – это учение о морали, нравственности. Деловая этика в своем социально-психологическом аспекте непосредственно должна влиять на изучение клиентуры банковских учреждений.
Нравственный климат в банковской сфере определяется не только позицией государства, кредитных организаций и банковских служащих. Эффективность банковской деятельности во многом зависит от нравственных качеств самих потребителей банковских услуг. Поэтому нравственные требования необходимо учитывать при анализе клиентов банков (неслучайно в последнее время в России заговорили о необходимости ведения кредитных историй юридических и физических лиц).
Высоко моральное взаимоотношение банка и клиента является решающим фактором в создании положительной репутации кредитного учреждения. Солидность и порядочность клиентуры является важным преимуществом банка в борьбе с конкурентами.
В заключение следует сказать, что крупные банки, лидеры рынка, сегодня уже не мыслят своего существования без кодекса корпоративной культуры. Но многие из них зачастую просто не накопили достаточного опыта, который бы позволил сделать вывод об эффективности грамотного корпоративного управления. Постепенно будет приходить понимание, что систематическое развитие принципов корпоративной культуры выгодно, а затраты времени и денег на анализ клиентов, повышение качества обслуживание и улучшение работы с ними – это вложения в перспективу собственного дела.