В связи с положительными тенденциями в экономике России наблюдается активное развитие банковского сектора. В настоящее время банковский рынок насыщен разнообразными видами банковский услуг, которые дают возможности для накопления и увеличения капитала. Несмотря на широкий спектр услуг и массируемости банковской рекламы, лишь небольшая часть населения использует их в полном объеме. Это связано с тем, что рекламные ролики банков в основном не повышают известности их брэндов. К таким выводам пришла компания «ИМА-консалтинг», проведя исследование рекламной активности банков. Кредитные организации стремятся продвигать собственные услуги. Однако при этом они формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, к которому граждане обращаются «по умолчанию».
Исследователи предложили респондентам вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%), Альфа-Банк (32,4 и 89,2%), Банк Москвы (32,4 и 81,1%), «Внешторгбанк 24» (20,1 и 81,8%) и «Русский Стандарт» (28,1 и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам. Это небольшим количеством сильных банковских брэндов и тем, что кредитные организации слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. В настоящее время Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков, поэтому когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка.
В ходе опроса обнаружилась еще одна проблема — низкая узнаваемость банковской рекламы. Согласно информации «ИМА-консалтинга», более половины опрошенных (54,4%) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков чаще всего говорили о рекламе Альфа-Банка (14,6%), Сбербанка (8,2%), банка «Русский Стандарт» (6,8%), Банка Москвы (6,7%), «Внешторгбанка 24» (5,9%).
По нашему мнению, подобная ситуация обусловлена целым рядом факторов. Главным фактором является консервативная политика банков в сфере рекламных технологий, неиспользование новых перспективных направлений, к которым относятся BTL – технологии.
Термин BTL происходит от английского below the line («под чертой»). Примерно в середине ХХ века один из руководителей крупной компании (по одной из легенд – Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов продукции и расходы на организацию городского праздника с дегустацией его товара. Эти цифры он написал ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую, рекламу стали называть ATL — above the line («над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL. Отсутствие научного определения BTL – технологий привело к неоднозначности трактования данного термина. Одни специалисты считают, что BTL включает в себя промо-акции по стимулированию сбыта, и событийный маркетинг. Другие подразумевают, что BTL — это все маркетинговые мероприятия, включая PR, direct marketing.
Под BTL-технологиями («below the line» — «под чертой») эксперты подразумевают вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать (конечно, если речь идет о продовольственном товаре). А вот попробовать на вкус предложенную банком кредитную карточку или «сэмплинг» с перечнем услуг представляется затруднительным. Поэтому долгие годы считают, что BTL-технологии подходя буквально для продвижения всех товаров за исключением банковских продуктов и услуг.
Со временем в странах с развитой экономикой от этого расхожего убеждения пришлось отказаться, а в 2005 году пришла очередь России. Здесь также стали продвигать с помощью BTL-акций не только товары и продукты питания, но и кредитные карты банков, вклады, страховые полисы и даже услуги, связанные с потребительским кредитованием. Эксперты объясняют это просто: эффективность «прямой» рекламы (телевидение, наружная реклама, радио, пресса) с каждым годом снижается. буквально для продвижения всех товаров за исключением банковских продуктов и услуг, и речь уже идет не просто об ухудшении краткосрочной конъюнктуры, а о системном кризисе рекламного рынка. Традиционные медиа перенасыщены рекламными сообщениями, благодаря своей агрессивности реклама не столько привлекает клиентов, сколько раздражает их. При этом стоимость размещения на традиционных носителях стабильно растет: рост тарифов на рекламу с 2001 по 2005 год составил в различных СМИ от 20 до 60%. К числу явных преимуществ BTL-технологий перед «прямой» рекламой эксперты относят прямой контакт с потребителем и возможность детального информирования потенциального клиента о продукте или услуге. Прямую рекламу весьма сложно подкорректировать, на ее эффективность после начала рекламной кампании практически невозможно повлиять. Когда же речь идет о BTL-акции, ее участник общается с клиентом непосредственно, он понимает, какие аргументы воздействуют на человека, какие, напротив, могут вызвать негативную реакцию или даже отторжение. По мнению экспертов, при подготовке и проведении BTL-акции более жестко определяется целевая аудитория, на которую призвана воздействовать акция. Массовая прямая реклама зачастую оказывается неэффективна как раз потому, что ее эффект «распыляется». А при проведении BTL-акции разработчики четко понимают, к какой социальной или имущественной группе людей они будут апеллировать. В мировой практике рост объема расходов на BTL превышает рост объемов расходов на рекламу в СМИ. Из всех средств, выделенных на рекламно-информационную деятельность, на рекламу в средствах массовой информации в мире тратится не более 30—35%, в то время как мероприятия вне СМИ, имеющие целью стимулировать конечных потребителей, поглощают свыше 40%. Причем у банков, финансовых организаций, благотворительных фондов эта доля может быть значительно больше.
В России же ситуация более неоднозначна. Эксперты пока затрудняются сказать, какую долю в среднем «выбирают» BTL-акции в рекламных и/или пиаровских бюджетах российских банков: в отдельных случаях речь может идти о 50% всех расходов на продвижение банковских продуктов и услуг, а в отдельных случаях – о нескольких процентах или даже десятых долях процента.
Российские банки сталкиваются с теми же проблемами, что и их западные коллеги: низкой эффективностью «прямой» рекламы и усталостью людей от бесконечных роликов о преимуществах вкладов, кредитных карт.
В то же время, российским банкам при проведении BTL-акций приходится сложнее, чем их европейским и американским коллегам. Здесь сказываются особенности менталитета россиян, в отличие от европейцев и американцев мы пока не привыкли к агрессивному стилю работы банков. Простой пример: в США сотрудники банков ходят по домам потенциальных клиентов, раздают им информационные буклеты и рассказывают об услугах своей финансовой структуры. В стране, где BTL-акции проводятся уже не первый раз и не первый год, это воспринимается как норма, а в России это может вызвать у людей широкий спектр не слишком позитивных эмоций — от сдержанного неприятия до возмущения и даже отторжения. Понятно, что банк, проводя BTL-акцию, рассчитывает на прямо противоположную реакцию.

Становление рынка BTL-технологий в России.
Считается, что в России среди компаний финансового сектора первую BTL-акцию провел «Альфа Банк Экспресс». В ноябре 2003 года у отделений Сбербанка появились автомобили, раскрашенные в фирменные цвета АБЭ — красные и белые. Сидящие в машинах сотрудники «Альфа Банк Экспресс» раздавали проходящим мимо прохожим, а также людям, выходящим из отделений Сбербанка, рекламные буклеты и уговаривали их воспользоваться услугами Альфа-Банка. При этом наиболее заинтересовавшихся граждан предлагали довезти до ближайшего отделения банка, чтобы они могли на собственном опыте сравнить качество сервиса в «банке для успешных людей» и качество сервиса в Сбербанке, который в то время олицетворял собой «очереди и неудобства». Акция, проведенная АБЭ, получила положительный отклик, число обращений клиентов за продуктами и услугами банка значительно возросло. По оценкам маркетологов, примерно 60% от общего числа людей, принявших участие в акции, стало клиентами банка. Это очень хороший показатель, и неудивительно, что «Альфа Банк Экспресс» продлил сроки проведения BTL-кампании (первоначально планировалось, что акция продлится 2—2,5 недели). При этом, как считают наблюдатели, здесь как раз речь шла о BTL-кампании — налицо был непосредственный контакт с потенциальными клиентами, подробный рассказ о продуктах и услугах банка и вручение рекламных буклетов.
Пример АБЭ оказался заразительным для многих банков. Весьма успешную BTL-акцию, по мнению экспертов, провел и Ситибанк: в марте 2004 года «дочка» крупнейшей американской финансовой структуры организовала сбор документов на оформление кредитных карт в торговом центре «МЕГА». Карты предоставлялись с 50-процентной скидкой на стоимость годового обслуживания и, в свою очередь, обеспечивали 50-процентную скидку на товары в случае, если покупатель приобретал их в «МЕГА» в кредит. Руководство Ситибанка было довольно результатами акции: по его мнению, посетители «МЕГА» вполне доброжелательно реагировали и на предложения заполнить заявление на предоставление кредиток, и на консультации сотрудников банка о пользе оплаты покупок с помощью кредитных карт. После перечисления успешных BTL-акций, проведенных российскими банками, может сложиться впечатление, что это удовольствие только для московских банков, занимающих первые строки во всевозможных банковских рейтингах и претендующих на роль лидеров розницы. Однако, как отмечают эксперты, это не соответствует действительности. Ничто не препятствует провести BTL-акцию некрупному банку, особенно если учесть, что в случае успеха расходы на привлечение одного клиента могут оказаться намного меньшими, чем аналогичные расходы при прямой рекламе. Поэтому проведение BTL-акций вполне по плечу и региональным банкам, чему уже есть примеры: в августе 2005 года Агентство маркетинговых коммуникаций «AGN-Group» подготовило и провело подобную кампанию для екатеринбургского СКБ-Банка. Акция была приурочена к 15-летию банка, в ходе нее потенциальным клиентам СКБ-Банка раздавали флайеры в крупных торговых центрах, здесь же сотрудники агентства консультировали потенциальных клиентов об условиях открытия вкладов и условиях кредитования. Кроме того, среди уже имеющихся вкладчиков банка был проведен розыгрыш автомобиля «Шевроле Лацетти». О том, что акция оказалась успешной, можно судить по благодарности, вынесенной руководством банка сотрудникам «AGN-Group», а также по итогам проекта: о розыгрыше автомобиля узнало 9 тыс. потенциальных клиентов, промо-команда AGN-Group раздала 15,5 тыс. листовок, более 30 тыс. покупателей супермаркетов ознакомились с условиями акции.
Еще одним примером BTL-акции в финансовом секторе стала кампания, подготовленная агентством Euro-Publicity к 10-летию инвестиционной группы «КапиталЪ». В рамках этой акции на улицах Москвы появлялись «бронзовые изваяния» Билла Гейтса, Джона Рокфеллера, Генри Форда, Саввы Морозова, Джорджа Сороса, Дональда Трампа и Уолта Диснея. Надпись на пьедестале гласила: «Великому Гению Капитала в День своего 10-летия. ИГ «КапиталЪ», а роли бронзовых «капиталистов» исполнили живые актеры, должным образом одетые и загримированные. В это же время в эфире радиостанции «Серебряный дождь» в течение дня вместе с сообщениями о 10-летии компании появлялись короткие истории-загадки об образовании известных капиталов. О человеке (компании), который заработал это состояние, в истории ничего не говорилось. Если слушатель знал на нее ответ, он принимал участие в розыгрыше призов. Победителей определяли в прямом эфире, и каждый угадавший миллионера получал капитал в размере 10 тыс. рублей.
Первые удачные BTL-акции, проведенные в России, тут же породили убеждение: прямая реклама больше не нужна, можно прекрасно обойтись вместо нее раздачей буклетов или организацией бесплатных обучающих семинаров. Тем более что денег на это по определению надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а толку больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Заговорили и о том, что скоро рекламные бюджеты банков придется «перекраивать» в пользу BTL и что соотношение 60 к 40 в пользу прямой рекламы поменяется с точностью до наоборот — только в пользу BTL.
Однако, как считают эксперты, в конечном счете это оказалось очередной иллюзией.
BTL-кампания будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых — эффективной прямой рекламой. Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на ее проведение намного превысят экономический эффект, хотя BTL-акции призваны как раз сократить рекламные расходы банков.
Успех BTL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если BTL-акция не противоречит этому имиджу. Любые BTL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка.
Другие эксперты считают, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что построены по принципам «микса»: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. Несмотря на всю привлекательность BTL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АTL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между АTL- («above the line» — «над чертой») и BTL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение АTL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция АTL/BTL скорее всего будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция АTL/ BTL будет уже где-то 50 на 50%. Очевидно, что в последнем случае цена на BTL услуги существенно возрастет.
Подводя итоги можно сделать следующий вывод: проведение BTL акций позволяет с наименьшими затратами сделать банк узнаваемым, привлечь широкий круг клиентов, а основательно увеличить масштабы деятельности.